Giro d’Italia 2018: Une reprise de Comcast pourrait-elle marquer la fin du parrainage de Team Sky?

Froome a un linceul de controverse qui pèse sur lui et le logo de Sky brandi sur lui (Source: Getty)

Ce vendredi, Chris Froome se lance dans sa mission de remporter le Giro d’Italia et remporter sa troisième victoire consécutive en Grand Tour avec Team Sky, majoritaire détenue par Sky Plc.

Sky Plc, quant à lui, est au milieu d’une guerre d’enchères entre le propriétaire 21st Century Fox et Comcast avec une prise de contrôle apparemment imminente pour un £ 22bn rapporté.

Cependant, à la lumière d’une enquête antidopage en cours Froome a un nuage de controverse qui pèse sur lui et la réputation de Team Sky en lambeaux. Et étant donné qu’un changement dans la propriété de l’entreprise fournit souvent la base d’un changement de stratégie de marketing, la fin de Team Sky pourrait-elle être à l’horizon?

Le cyclisme n’est pas un sport peu familier à une crise des commandites et son histoire compliquée est entachée de scandale et de dommages à la réputation. Le cyclisme, contrairement à la majorité des sports mondiaux, ne reçoit pas de revenus de la vente de billets. Comme les équipes n’ont pas de stade offrant un moyen de revenu, et que les droits de télévision appartiennent aux organisateurs de la course – sans modèle de partage des revenus – le sport repose presque entièrement sur le sponsoring comme seule source de revenus.

Cela rend la réputation de la marque d’autant plus importante et explique en partie pourquoi le sport a connu une porte tournante des équipes dans le passé. Les goûts de Nissan et de Rabobank ont ​​été parmi les marques les plus notables pour s’éloigner du sport dans le sillage de l’affaire Lance Armstrong.

Le récent scandale de falsification de balles au cricket australien rappelle que les sponsors doivent respecter des normes éthiques élevées et être sensibles aux dommages causés à la marque. Qantas a été prompt à réprimander Steve Smith pour ses actions tandis que le groupe financier Magellan a mis fin à son accord, juste une série pour un accord de trois ans.

Il est essentiel que les marques s’assurent que les contrats de sponsoring soient en adéquation avec l’image qu’ils souhaitent donner.

Team Sky a souvent trouvé la popularité difficile à trouver: des images de Chris Froome couvertes d’urine jetées par un spectateur au Tour de France. L’équipe a de plus en plus créé des titres pour les mauvaises raisons. L’exemption d’usage thérapeutique (AUT) accordée par Bradley Wiggins pour sa victoire au Tour de France en 2012 a soulevé des questions sur l’éthique de l’équipe. Alors que l’enquête sur l’utilisation du salbutamol, un médicament contre l’asthme par Chris Froome, lors de sa victoire en 2017 dans la Vuelta a España est toujours en cours, le refus de Team Sky de suspendre le pilote a été critiqué. Même si le scénario de cauchemar pour Team Sky – Chris Froome recevant une suspension de dopage – ne se réalise pas, l’image de Team Sky a peut-être déjà été endommagée de façon irréparable.

Le principal Sir Dave Brailsford a été tristement ridiculisé quand il a annoncé sur la création de Team Sky en 2009 qu’il avait l’intention de gagner le Tour de France avec un pilote britannique propre dans les cinq ans. Ils ont ensuite gagné deux dans cette période de cinq ans et un autre titre du Tour de France dans les trois années suivantes. En termes sportifs, leur succès se poursuit, couronné par un célèbre doublé du Tour-Vuelta l’an dernier.

Cependant, aussi attrayant que cela soit pour les sponsors d’être associés à une équipe gagnante, la perception que les choses sont faites de la bonne manière est également essentielle. Malgré leur succès, la réputation de Team Sky semble avoir atteint son paroxysme suite au récent rapport parlementaire sur le dopage qui condamne l’équipe à avoir franchi la «ligne éthique». La publication a été un coup dur pour la réputation d’une équipe qui, dans le passé, se glorifiait de sa politique «sans aiguille».

Team Sky a réalisé tout ce qu’ils ont prévu et plus en termes de cyclisme. Cependant, leur succès a été éclipsé par ces récents événements, qui se sont avérés embarrassants pour une équipe qui avait prêché par le passé une politique de tolérance zéro au dopage. Au milieu des scandales, il ne serait guère surprenant que les roues finissent par se détacher si un changement anticipé survient.